字节开始激进了

出品｜虎嗅黄青春频道 作者｜商业消费主笔黄青春 题图｜视觉中国 当 AI 热浪持续炙烤着大众神经，抖音生活服务正以远超行业预期的速度，重构线下餐饮流量格局。 据虎嗅了解，2026 年抖音快餐小吃品类交易额同比增长 114%，入驻商家数同比增长 155%，用户消费需求与商家供给规模实现双爆发。 抖音生活服务 KA 快餐小吃行业负责人黄文杰透露，2026 年以来，平台搜索 GMV 同比增长 55%。 与此同时，消费端出现两大显著变化：一是场景从单人食向 2-4 人轻社交迁移，2-4 人餐 GMV 占比已达 43.8%；二是时段向清晨、午后延伸，工作日下单用户数同比增长达 847%， 快餐、卤味 / 熟食等品类动销门店环比增长超 20 万家。 品牌侧的增长更具代表性：上半年，紫燕百味鸡抖音支付 GMV、核销 GMV 同比双双翻倍，短视频曝光量近 4 亿、环比增长 140%；袁记云饺团购拉新率达 80%，近半年成交额与核销额均同比增长超 110%。 然而，面对扶摇直上的本地业务，字节跳动正呈现出一种主业赚钱 AI 花的战备姿态。 本地主战场变了？ 本地生活的市场格局，如今已不再是美团一家独大。 虎嗅与行业人士沟通发现，当前外卖市场虽仍由美团主导，但份额已从巅峰期的七成以上滑落至五成左右。野村调研显示，美团外卖份额占比 52%，淘宝闪购以 42% 的份额紧追其后，行业从此前的七二一格局，演变为双雄领跑的五四一新局面。而真正让美团感到刺痛的，是抖音对到店业务的持续蚕食。 交易规模可以直观量化出抖音生服凶猛的攻势，据虎嗅了解，2025 年抖音到店支付 GTV（总交易额，核销前口径）达 8000 亿元，2026 年上半年已超 6000 亿元，全年预计 1.2 万亿元。野村测算 2025 年美团到店 GTV 为 1.18 万亿元，若按全年 10% 增速估算，2026 年美团到店 GTV 约为 1.3 万亿元。 这意味着，在核销前的交易规模上，抖音已基本追平美团，双方终于站在同一量级了。 即便计入核销率，差距也在快速收窄。按全年 1.2 万亿元 GTV、近 60% 核销率估算，抖音全年核销后交易额约 6000 亿元；美团按 80% 核销率计算，全年核销后交易额超 9000 亿元。等于说，抖音仅用两年就将核销后交易额的差距缩小至 30% 区间。 规模追赶的直接结果，是让美团超额利润时代不再。2024 年之前，美团到店酒旅业务利润率一度超过 40%，即便下滑也长期维持在 35% 左右；但到 2026 年第二季度，野村预测该业务利润率已降至 25% 左右。 这很大程度上源于，抖音生服体量膨胀，直接击穿了美团到店业务维持多年的超额利润池，行业快速回落至平均利润水平。 如今，抖音生服已覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐、美业健身、医美、加油站等几乎所有生活服务场景，一跃从边缘补充渠道跻身商家核心运营阵地。 其能撕开市场缺口，核心依托两点：一是抖音流量的天然红利，二是运营体系与商家生态的逐步成型。截至 2025 年底，抖音生服已搭建起完整的业务体系：全国划分为直营城市与辐射城市两大板块，直营城市由平台直营团队与服务商共同运营，辐射城市则依托本地服务商落地。 据虎嗅了解，抖音目前在全国拥有约 2700 家服务商，覆盖近 500 座城市，不仅贡献了约 40% 的 POI 入驻量，更让平台 GTV 相较无服务商时提升 146%。 如今，服务商"铁军"正成为抖音深入线下的关键。2026 年春节期间，正是服务商围绕到店餐饮、酒店、休闲娱乐场景强化全流程体验，才带动了多品类交易同步走高。 与此同时，商家营销预算也在持续向抖音迁移。第三方数据显示，2025 年高线城市品牌商家的抖音营销预算占比攀升至 50% 以上，腰尾部品牌也超过 30%；越来越多餐饮商家将运营重心，从大众点评的评价维护、排名投放，转向抖音的内容创作与直播带货。 正如某餐饮服务商向虎嗅总结的那样："抖音直播客单价和转化率偏低，核心价值是帮商户实现多场景曝光、获取新客，是商家营销推广主阵地，多用于新店开业、节假日促销曝光引流；美团复购率高、更适配老客，是商家日常经营的基本盘。" 这种差异化定位的形成，意味着抖音已经在商家心智中占据了不可替代的位置，不再是单纯靠价格战抢市场的后来者。 增长的拐点出现在 2026 年。 2025 年，为冲高 GMV 目标，抖音生服一度退回亏损换增长、流量冲数据的粗放路径：搭建 BigDay 营销场域、大幅提高补贴比例、划定核心城市发起价格战。高举高打的补贴加持下，2025 年 12 月抖音生服单月支付 GMV 接近 1000 亿元，超过 8 月旺季水平，代价则是盈利预期的全面延后。 2026 年初，随着集团战略转向，抖音生服主动踩下规模扩张的刹车，转而向效率和利润要增长。最直接的信号是佣